Рестораны — это про эмоции и все органы чувств: как жить в условиях пандемии

С 28 июня по 19 июля мэром Москвы были введены новые условия работы ресторанов: в помещении могли находиться только те люди, у которых есть QR-код. Его давали вакцинированным, переболевшим жителям, а также тем, у кого был отрицательный ПЦР-тест. За короткий период мы пережили новый виток ограничений и стали свидетелями того, насколько гибкой может быть ресторанная индустрия. Ранее установленные ограничения не распространялись на веранды: там посетители могли есть без QR-кодов. Как результат — этим летом в Москве открыто более 3 тысяч летних веранд, и это на 1000 больше, чем в прошлом году. 

Несколько иначе складывается ситуация для тех, чьи кафе и рестораны расположены на территории фуд-холлов и фуд-кортов в торгово-развлекательных объектах. Согласно исследованию компании Watcom, посещаемость традиционных торговых центров в России по итогам I квартала 2021 года упала на 18% и на 21,9% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. И здесь также важно применять системы адаптации и пространства, и концепций корнеров. 

Сегодня людям необходимо больше, чем просто место для покупок — они ищут эмоции и впечатления. Именно поэтому многие торговые центры обращаются к идее реконцепции. Для проекта районных центров «Место встречи» мы изначально выбрали концепцию, которая строится вокруг досуга, и она уже зарекомендовала себя в 8 открытых объектах. Приятно наблюдать, что такой подход пользуется популярностью: например, в районе Строгино открылся клуб «Современник» на месте бывшего кинотеатра «Таджикистан». Историческое название здесь не сохранилось, но зато благодаря клубу в районе в два раза увеличится количество кружков и секций. Еще одним представителем современного общественного пространства является торговый центр «Щелковский», который объединил в себе транспортную артерию города и досуговую концепцию. 

При этом F&B форматы, которые находятся внутри центров, можно и нужно рассматривать как генератор трафика в объектах самого разного вида, а не как побочную дополнительную опцию, направленную исключительно на утоление голода. Сейчас весь фокус внимания девелоперов и рестораторов направлен на впечатления и эмоции, а время, которое они проведут в заведении, является ключевым фактором успеха. Чтобы люди пришли в рестораны, необходимо не только предлагать вкусную еду, но и создать условия для того, чтобы захватить внимание человека и стать особым, «третьим местом», для него. 

Жителям спальных районов города долгое время приходилось ехать в центр, чтобы сходить в достойный ресторан, развлечься и отдохнуть. Для того чтобы «разгрузить» город и улучшить качество жизни москвичей, необходимо было создать точки притяжения на районе. Это удалось сделать в рамках проекта «Место встречи»: сейчас уже в восьми районах Москвы есть районные центры, где жители отдыхают и проводят время с семьей за вкусными обедами. Эти восемь объектов в разных районах города позволяют нам учиться и дальше улучшать нашу концепцию.

Мы изначально создавали место, где люди могли и хотели бы проводить свободное время, а не только совершать покупки.  По статистике сегодня более 70% людей не выезжают за пределы своих районов. При этом мы намеренно отходили от концепции «моллов выходного дня» — наша аудитория составляет порядка 10 миллионов москвичей, проживающий в 15-минутной пешей и 10-минутной транспортной доступности от районных центров, и нам важно, чтобы они могли и хотели приходить сюда каждый день. 

Типовое наполнение объектов в нашем случае не работает — у каждого района разные потребности и нужды. Необходимо прислушиваться к тому, чего хотят местные жители, постоянно собирать обратную связь, чтобы дать им именно то, что будет востребовано. К тому же очень важно в качестве ориентира держать курс не на трафик как таковой, а на время, которое проводят здесь люди, а также на эмоции, которые они могут получить. Трафик в таком случае будет расти органически. 

Поэтому так важно заниматься построением комьюнити: регулярно устраивать мероприятия, объединять людей по интересам, давать возможности для сотворчества. Например, у нас есть комьюнити-менеджеры – сотрудники, которые живут в этом районе, хорошо его знают и к которым всегда можно обратиться за помощью: узнать, какие акции и мероприятия проходят в стенах районных центров «Место встречи», попросить ракетки для игры в настольный теннис, зарегистрироваться на квиз. Еще у нас есть идея сделать большой соседский обед, но это будет возможно, когда наладится эпидемиологическая ситуация. 

Подход на базе комьюнити можно использовать и в отношениях с бизнес-партнерами, чтобы помогать им адаптироваться и вместе достигать поставленных целей. Во время пандемии это проявилось особенно ярко. Чтобы минимизировать потери от ограничений, мы запустили доставку в рамках нашего приложения «Место встречи», которое является полноценным каналом digital-коммуникации с аудиторией. Таким образом соседи смогли заказывать уже полюбившиеся блюда с фуд-холла к себе домой, а наши фуд-операторы сохранили хотя бы часть прибыли в этот непростой период. 

Помимо отдельных ресторанов и крыш, в наших объектах есть фуд-холлы, где мы делаем акцент на контенте, событиях и мероприятиях. Это своеобразные event-холлы, где можно хорошо провести время и вкусно поесть. Как только наладится эпидемиологическая ситуация, мы снова будем проводить здесь квизы, игры в «Мафию», DJ-сеты по пятницам. Согласно исследованию РБК, 39% процентов россиян ходят в рестораны, чтобы провести время с друзьями и побаловать себя. В случае с районными центрами «Место встречи» люди не только радуют себя вкусной едой и получают приятные впечатления, но и не тратят время на дорогу. 

Мы видим, что такого же принципа придерживаются и крупные фуд-холлы, например «Депо» и корнеры на «Цветном». Это крупные точки притяжения людей, но они располагаются в центре города. Качество жизни людей в спальных районах Москвы должно соответствовать стандартам мегаполиса, а значит, инфраструктуру в районах необходимо строить так, чтобы у человека была возможность и отдохнуть, и вкусно поесть, и купить базовые товары и услуги в пределах своего района. К тому же ситуация, при которой горожанину постоянно приходится посещать центр города, чтобы отдохнуть, создает транспортную нагрузку, что отражается на дорожном трафике и экологической ситуации. 

Мы заметили, что помимо трендов на разнообразие рациона питания и времяпрепровождения, люди стали обращать внимание на более здоровую еду. Российский рынок продуктов Health and Wellness растёт на 8.5% в год на протяжении последних 5 лет. К 2024 году объём рынка превысит миллиард рублей. Теперь для современного горожанина важно, как была произведена еда и из чего она состоит. 

Такая же тенденция прослеживается и на уровне пространства, которое нас окружает. В Москве, например, одним из приоритетов развития города выступает здоровье и комфорт горожан, то есть — urban health. Пока этот тренд только начинает развиваться, и надеемся, в скором времени мы увидим еще больше активных, здоровых и удовлетворенных жизнью горожан. В наших силах создать для этого необходимую инфраструктуру и предоставить соответствующие гастрономические и досуговые концепции.

В подготовке материала участвовала Анастасия Шаркова, директор проектов, руководитель направления F&B, ADG group