Длинный или короткий: каким должен быть текст в аккаунте ресторана?

Уже 7 лет мое агентство KURAGA работает с ресторанами и 7 лет повторяет клиентам: фотографии — это только половина дела. В ресторанной сфере все крутится около внешнего вида: гостям важно, на чем подают их тост, как в разрезе выглядит бургер, и какого цвета соус вы подаете к стейку. Да, я не буду лукавить, визуальная составляющая очень важна. Но она — лишь крючок, который цепляет гостей, а дальше уже в работу вступает текст. Именно он удерживает внимание гостя, позволяет ему по-другому взглянуть на изображение, разглядеть детали и что-то сказать. 

Обязательно нанимать копирайтера?

Не у всех клиентов есть бюджеты на копирайтеров, и не все клиенты считают нужным их нанимать. Действительно, если вы любите свой ресторан, знаете состав каждого блюда, если вы сами продумывали атмосферу и концепцию, разве будет для вас сложным писать тексты под посты в социальных сетях? Ну, первый месяц, может быть, для вас это будет хорошим упражнением. Но потом вы точно задумаетесь о привлечении копирайтера, потому что много раз писать об одном и том же — правда, сложно. 

• не исписаться: он не ждет вдохновения для «вкусного» текста под ваш прекрасный новый завтрак, он просто делает свою работу и пишет тексты под любой запрос
• сэкономить время: у вас, как ресторатора, точно есть более важные задачи;
• всегда доносить мысль
• выстраивать имидж: профессиональный подход никто не отменял
• не терять в грамотности: копирайтер подчистит тексты от штампов, клише и ошибок

И да, копирайтер — это недорогое удовольствие. Поэтому вы сможете купить грамотность и тексты за относительно невысокий бюджет. А если вы нанимаете агентство, то копирайтер уже включен в кост — тут переживать вообще не о чем.

Самый главный секрет работающего текста для аккаунта ресторана — это крепкая связь с визуалом. Ваш текст должен продолжать историю, рассказанную на фото, или даже раскрывать ее. За каждой фотографией или отрисованной графикой стоит история: у вас новый поставщик хлеба, вы поменяли соус в бургере бестселлере или ваш официант скоро женится на постоянном клиенте. По одной фотографии узнать это невозможно, только текст сможет рассказать о том, что осталось за кадром или в этот кадр попало.  Такая «фиксация» позволяет, во-первых, не терять связь с реальностью: ваш текст всегда будет связан с изображением. А во-вторых, это поможет создавать вовлеченность. Подписчик увидел фото бургера, затем прочитал о новом соусе, затем снова посмотрел на фото, остановил свое внимание и, возможно, написал что-то в комментариях. 

Причем этот «секрет» работает не только для клиента, но и для самого копирайтера. Гораздо проще найти тему и основу для текста на фотографии, чем в своей голове заново придумывать, что еще написать про этот бургер. 

Второй секрет — краткость. Очень длинные тексты никто в ресторанах читать не будет. 2-3 абзаца — это стандартный рабочий вариант. Длинные тексты можно использовать 1-2 раза в месяц, когда вы хотите сообщить что-то очень важное: анонсы мероприятий на месяц вперед, представление нового бренд-шефа, описание работы доставки, анонс новинок в меню. 

3. Третий секрет — общайтесь с подписчиками так же, как официанты общаются с гостями. Вам важно соблюдать единый TOV. Социальные сети должны быть «виртуальным» туром по ресторану, и стиль повествования должен совпадать с манерой общения в заведении. Если ваши официанты общаются с гостем на «вы», то повторяйте этот формат. Если ваши хостесс отвечают только кратко и по делу — будьте такими же в социальных сетях. Не надо придумывать новую гениальную авторскую концепцию TOV, просто посмотрите, как это уже налажено в самом ресторане.

О да, лайфхаки имеются. Писать для ресторанов — это правда, сложно, потому что надо словами передавать вкусы. Вот немного советов от нашей команды.

1. Расскажите не о вкусе, а об ощущениях. Вкус гости могут чувствовать по-разному: сладкая для вас каша может показаться абсолютно пресной гостю. Поэтому описывайте то, что точно сработает: хрустящая корочка, нежная текстура сырников, ароматный фильтр-кофе. 
2. Говорите по фактам. Сочная котлета с соусом барбекю, маринованными огурцами и парой капель лимонного сока для яркости вкусовых сочетаний — простое описание может уже выстраивать картину и поднимать аппетит. 
3. Не будьте словарем синонимов. Да, вам придется сто раз писать про бургеры, но каждый раз это должно быть новое описание. Не надо сегодня говорить «вкусный», завтра — «лакомый», а через неделю «сытный». Придумывайте другие описания. Про любое блюд можно рассказать по-разному: про его состав, подачу, один из ингредиентов, строгость отбора продуктов, аромат, ощущения, текстуры, внешний вид. Почитайте кулинарные форумы и книги, чтобы собрать «описательную» базу.
4. Не живите в нулевых. Уже никого не цепляют клише: изысканный, лучший, феноменальный, изумительный. Эти слова давно потеряли ценность.
5. Говорите просто о сложном. Не уходите в описательные дебри и не нагружайте читателя сложными историями происхождения вашего фильтр-кофе. Ваша задача — чтобы текст прочитали, а не чтобы все восхищались вашими глубокими познаниями предмета. 

Добавляйте людей. Наверняка, у вас уже есть рубрикатор, и в нем есть раздел «команда». Гости любят читать как про членов команды, так и про других гостей. Просите ваших официантов рассказать о забавных случаях на работе или описать вино, напишите досье на вашего шефа и поделитесь его секретами приготовления идеального яйца пашот.  Такие истории всегда собирают хороший отклик аудитории.